人工智能和大型语言模型改变了搜索引擎优化(SEO)的工作方式，但并不意味着它过时。
02SEO仍然非常重要，因为它在搜索引擎的转化漏斗中部的搜索中仍然至关重要。
03专家认为，SEO应该被视为一种产品，需要深入了解用户旅程才能发挥效果。
04与此同时，部分公司不需要SEO，如大多数SaaS公司，因为他们的客户决策过程更长，涉及多个利益相关者。
05对于初创公司，在资源有限时，SEO可能不是最好的时间利用方式，需要做各种权衡。
搜索引擎优化（SEO）的工作方式随着人工智能（AI）答案被透明地整合到搜索结果中而发生了重大变化。
在这种新范式下，SEO是否还有必要？人们又应该怎么做才能取得SEO的成功呢？
针对这一问题，科技博主、天使投资人Lenny 邀请了全球头部SEO专家伊莱·施瓦茨（Eli Schwartz）分享他的观察和思考。
Eli的观点与普遍看法相反。他觉得，人工智能和大型语言模型 (LLM) 改变了 SEO，并没有使它过时。
逻辑在于，在搜索引擎的呈现页面中，人工智能现在主导着搜索过程的开始阶段（也就是整个转化漏斗的顶部）。
但是，SEO 在漏斗中部的搜索中仍然至关重要，因为用户会在这里为自己的需求寻找各种选项。
*编者注：一般来说，SEO漏斗是指通过搜索引擎优化（SEO）策略，将潜在客户从对品牌或产品的初步了解到最终转化为客户的整个过程。
发现阶段：这是漏斗的顶部，潜在客户首次接触到品牌或产品。在这个阶段，主要通过高质量的内容和关键词优化来提高品牌知名度。
考虑阶段：这里属于漏斗的中部，随着潜在客户对品牌或产品有了更多的了解，他们开始认真考虑是否值得购买。这个阶段需要通过内容营销和比较分析来加深客户的兴趣。
转化及留存阶段：当客户对产品或服务有了足够的信心，他们将进行购买或使用服务。这个阶段需要通过优化网站和提升用户体验来促进转化。
关于如何选择和执行SEO策略，Eli的核心观点在于，SEO 更像是一种产品，而不是营销工具，需要深入了解用户旅程才能发挥效果。
SEO人员应该与产品经理（PM）协作解决诸如“我的用户需要什么？”和“我应该为他们创造什么样的体验？”之类的问题。
此外，他还指出有部分公司根本不需要SEO。比如大多数SaaS 公司不应该依赖传统的 SEO，因为他们的客户的决策过程更长，涉及多个利益相关者——无法通过一次搜索来解决。
本质上，谷歌和其他科技公司的改变是被OpenAI和ChatGPT所迫。ChatGPT在2022年底出现，beat365入口能够回答任何问题并给出书面答案。突然之间，人们觉得我不需要谷歌，也不需要点击所有这些结果。
于是开始有了这样的讨论：你不再需要谷歌了。谷歌要完蛋了。甚至更极端的是，你不需要SEO了，因为整个世界（检索的答案）都会直接呈现给你。
谷歌首先推出了当时被称为Bard的产品，结果非常糟糕。后来，它推出了当时称之为SGE（搜索生成体验）的产品，本质上就是在搜索结果中加入ChatGPT。今年5月，它又推出了
*编者注：AI Overviews模式中，Googe搜索会直接在首页显示AI生成的答案。
以往SEO更倾向在那些处于漏斗顶端的、人们最关心的大关键词上获得排名，就像一场争夺在顶级关键词上获得排名的竞赛。
而现在很多这些关键词都将进入到了AI Overview当中（会直接进入AI答案中显示），成为AI综述类型的回答。我认为那些漏斗顶端类型的查询，beat365入口非常适合作为答案出现。
（在搜索一些问题时，谷歌给出的AI回答占据了网页的绝大多数位置。展开AI回答之后，其他内容已经没有首屏出现的空间）。
再往下一步，到漏斗中段。比如你想要一个海滩度假，就可以在谷歌搜索中问一个非常明确的问题，比如“给我一个不在美国但距离X机场两小时飞行距离的海滩度假”。
AI答案（无论是来自ChatGPT还是谷歌）会直接告诉用户，应该从哪里开始进行更深入的搜索。
会有一些例子，AI带来的影响极其明显。但也会有一些例子，AI根本不会影响任何事。我认为分界线在于，用户处于漏斗的哪个阶段。
我们以WebMD（美国互联网医疗健康信息服务平台）为例，WebMD在写关于人体的通用内容，而AI Overviews 非常擅长给出那个答案。所以，像这样的网站会受到AI过度使用的影响。而一个电子商务网站可能不会受到影响。
一般来说，SEO一直更多地处于漏斗顶端。一般是因为用户对某件事情感到好奇才会搜索。而谷歌 ai 的出现，让SEO需求（也就是对比选项、找到更细致的答案）出现在了漏斗中部。
*编者注：G2是一个软件应用集市平台，其中包含各类软件产品的说明、评测、以及各类评论、排名，使用者可以了解、选择产品，而服务商可以收获更多的曝光和客户。
现在AI Overview把用户的列表缩小到了这三个工具。假设用户选择了Riverside，并且从其他搜索中获得了足够的信息，现在就会开始搜索“Riverside价格”、“Riverside容量”、“Riverside带宽”等等（这就是在漏斗中部）。
直到AI Overview出现之前，在搜索漏斗顶部问题时候，无论谁在长篇内容上获胜都会获得第一个点击，但现在这种情况不存在了。用户只需去谷歌，谷歌会告诉用户哪些是它正在寻找的工具。所以G2以及所有像G2、Capterra这样的网站都会受到极大的干扰。
*编者注：Capterra是Gartner旗下的商业软件评估公司。 它收集和分析了全球300位企业决策者对于敏捷工具的调查问卷，总结了企业在选择工具时的评估标准和使用心得，Capterra主要提供商业软件评估服务，帮助企业选择合适的软件解决方案。
这再次说明，现在用户的搜索重定向到了漏斗中部的某个地方。我认为这就是SEO所处的位置，因为这是潜在的转化可能发生的地方。
SEO以前从来没有处于这个位置，因为大多数衡量SEO是否有效的方式是排名。
我认为应该把SEO看作一种产品。产品经理应该思考这个SEO问题，因为它是一个产品问题。
例如，我经常发现当我和SaaS公司交谈时（我认为一般来说SaaS公司不应该做SEO），他们已经有了一个产品和用户，然后公司的营销人员被要求让这个产品适应搜索结果的内容。但这是行不通的，因为这不是用户所寻找的。
所以现在SEO正在发生变化，企业真的需要思考漏斗中部，需要思考用户在进行搜索时的体验和购买体验。
企业要思考，如何将这个产品呈现给那些不会从社交渠道了解到它、不会被广告吸引、不会从贸易展上发现这个工具的用户？
如果他们的输入就是他们正在寻找的东西，企业应该如何以一种他们能找到的方式，来定位这个产品？
这就是每个人都应该做的，产品人员和营销人员真正合作，发现用户想要什么，并展示出来。
*编者注：Tinder是一款匿名社交应用，会基于用户的地理位置，为其“推荐”一定距离内的约会对象。
Tinder从来没有做过SEO，所有的入站流量都来自“Tinder”这个词。他们并不清楚Trinder SEO的重点，于是我们进行了用户研究，发现Tinder是一个解决孤独问题的产品，是孤独问题的解决方案。
于是我们开始基于此构建构建链接。比如，在世界上很多城市搜索在线约会，你会找到一个Tinder页面，它会给出一些你可以去约会的地方的例子。更重要的是，它会把Tinder作为解决你孤独问题的解决方案呈现给你。
AI对这件事几乎没有影响，因为Trinder的SEO解决的是一个“孤独问题”，这是漏斗中部或漏斗底部的问题。无论AI Overview做什么，用户仍然会点击Tinder的结果。
任何人在尝试SEO时首先应该做的事情，是尝试成为那个客户。去想一想，用户会寻找什么？什么问题会让他们想进行搜索？
我之前提到过，我认为大多数SaaS工具不应该做SEO，原因是当我和很多SaaS公司谈论SEO时，我问他们这个问题，会收到一个茫然的眼神。
如果你无法回答人们会搜索什么这个问题，那么就不要做SEO，因为SEO是在做吸引用户的事情。
参考Tinder的做法，我们了解到这是一个在世界任何地方解决孤独问题的产品。这就是Tinder为用户做的，以任何你想要的方式解决关于孤独的问题。
明确这一点后，你必须思考要创建什么。还是Tinder，我们知道它应该是全球性的，我们想要这里的SEO是程序化的，而不是编辑性的。因为没有人想为世界上每个城镇、每个城市或每个社区写一页内容的位置。
再次强调，我认为SEO需要基于产品的原因是，SEO的输入不是很多人所认为的那样，弄一篇基于我所选择的关键词为谷歌优化的内容。我把它看作是一种产品，这意味着你需要设计资源，你需要工程资源，你需要一个产品经理来真正监督这个产品的构建。你还需要用户研究。
所以，如果没有人在以某种方式搜索你正在构建的东西，那么你就不会在SEO受益。
有一个例子是Mixpanel。但Mixpanel不是一个糟糕的客户。相反，它让我大开眼界的客户。
*编者注：Mixpanel是一个云端数据分析工具，用于跟踪用户行为、分析数据和生成报告，以帮助企业和机构优化产品和用户体验。
我选了关键词、构建了内容、建立了链接等所有SEO应该做的事情，但它没有效果。
于是我让他们给我展示用户搜索Mixpanel的过程。发现，会有人点击一个搜索结果，落在我们做过研究并且知道人们会寻找的这篇内容上，但为什么它没有转换呢？
那就是Mixpanel是一个要在整个公司内部集成的产品。用户不会只是简单地在谷歌上搜索一下，然后就像我们分析的一样立刻决策。
在新冠疫情早期发生了另一个让我大开眼界的经历：谷歌联系我，让我在他们的谷歌云团队中做一些SEO的事。
在面试中，他们询问我要他们什么问题。于是我问了一些问题，比如你们为什么要做SEO？你们想要什么样的关键词？这个SEO旅程是什么样的？
因为对于谷歌云来说，它只有两个竞争对手，亚马逊和微软。没有人会去搜索，然后说谷歌在这个词上排名第一，我要去买它。
云是一个有决策过程的事情，有一个委员会来做决策。从某种程度上说，SEO对于谷歌云来说，作为营销渠道的一部分甚至都没有意义。
较大规模的谷歌云不应该做SEO，小规模的很多的SaaS工具也不应该做SEO，因为不一定存在SEO机会。
但当我告诉公司这些时，我遇到了很多阻力。他们会说，看看我们做的所有SEO工作。但很快，他们就会遇到瓶颈。
它需要花费时间、资源，并且如果决定要做SEO，还会有直接的费用。再次强调，我把它看作是一个产品。适用产品思维，你应该在哪些方面花费时间和金钱呢？
如果公司产品存在一个流程，人们会搜索它，并且会做出投资和消费，那么投资SEO就是有意义的。这种情况下，要决定就是应该在它上面投资多少以及如何投资。
假设公司没有内容团队，没有一个会监督SEO过程的产品经理，就需要雇佣专业的人或是专门的SEO机构。
这个费用可能会高达10,000美元，每个月10,000美元，一年就是120,000美元。如果有一个全职员工，成本会更高。
人力仅仅是一项费用。还要加上所有支持性的资源，包括内容管理系统（CMS），设计资源等等，成本会很快增加。
接下来要看这个投资的期待收益。如果每年投资100万美元在这个产品的SEO上，我能赚回100万美元吗？很快你就会知道答案。因为如果SEO是合适的，它总会赚回钱，而且很快。
不要刚拿到资金就觉得自己需要投资SEO。你或许觉得，它是免费的，每个人都做SEO，竞争对手也做SEO。但它真的应该是一个经过深思熟虑的过程，要考虑这全部要花费多少钱，以及这是否是资金的正确使用方式。
有时候这是一道对比题，不是说你不会从SEO中受益，而是你在其他领域可能有更大的机会。
很可能对于B2B公司来说，因为流程不完全在线，用户不会仅通过阅读一堆页面就实现转化。
曾经有一个公司，有一个园艺领域的SaaS工具。他们坚持要做SEO，并让我看一个机构给他们的提案，每月15,000美元，而且全部是关于内容的。你觉得合理吗？
更重要一点的是，如果这个公司的产品不会在网上实现转化，销售是这个过程的核心行为，那么SEO可能也不会有一个好的投资回报率。一个理性的企业，需要做各种权衡。
我认为，总共有四个实际的增长引擎，即SEO、付费营销、口碑营销和销售。最终大公司会全部采用这些方式。
我认为谷歌云不能够真正明确地指出有一个客户是纯粹通过SEO获得的。或许他们会进行各种加权归因，也许某个人确实是从一篇内容或一个SEO资产中发现谷歌云的。但他们永远不会仅仅因为那些东西就实现转换，还需要涉及所有其他的因素。
需要多长时间看到结果取决于你构建了什么，以及用户多快会来找到并对展示的解决方案存在真需求。
比如一个Tinder这样的项目，我们花费了一些时间来实际构建东西，要构建完成之后，才能看到结果。
如果是知名品牌，我们构建的东西一旦在网上可用，就像转动一艘大船，它开始产生收入，并且非常有效，因为之前不存在的东西现在存在了，并且它产生了收入。
对于较小的公司来说，可能需要好几个月谷歌才会注意到，可能还需要好几个月用户才会有需求。而有一些公司，我觉得它可能需要好几年才看到任何结果，因为没有人在寻找它。
如果你在构建媒体，并从媒体的角度对内容进行盈利，比如通过线索、点击页面转化为线索，或者通过每千次展示费用（CPM）广告盈利，那么你的转化就是你通过SEO想要得到的。
你想要很多的浏览量，得到的浏览量越多，从页面上得到的点击就越多，你就可以转化为其他东西。
如果你是一个SaaS工具，那么你的转化指标应该是营销合格线索（MQL）之类的东西。
大多数人在SEO方面做得不正确，也是他们使用错误的转化指标，也就是漏斗顶端的排名。我排名第一，我的SEO就成功了。
一个做SEO的企业，要真的要理解自己试图通过SEO流量做什么，那个目的就是转化指标。
它可以是MQL，可以是浏览量，可以是美元，可以是人们拿起电话或者观看视频，但它必须是某种转化。
所以对于一个初创公司来说，它可能意味着你得到链接，至少人们阅读你的内容并决定链接到你并给你社交分享，这可能是你在商业计划书（Pitch Deck）中可以提到的东西。
比如排名可能是他们关心的东西。因为投资者可能会在意，虽然这并不带来转化。beat365入口真正理解他们试图通过SEO吸引谁，这就是我们要使用的指标。
如果你在B2B领域，跟踪通过SEO进来的线索，或者潜在地跟踪排名（如果这是一个可以给投资者看的虚荣指标）是重要的。通过SEO获得的流量并没有那么重要。但如果是一个媒体公司，流量意味着数字在不断上升，那么它就重要。
需要创建里程碑。比如第一个月我们要花时间思考我们在构建什么；第二个月我们要为工程师构建一个产品需求文档（APD）让他们开始工作；第三个月他们要开始工作并发布产品。
如果你错过所有这些里程碑，就会有人说我们已经一起工作了6个月，但我们没有任何成果可以展示。如果你可以非常具体地指出所有那些错过的里程碑，那就是SEO没有效果的结果。
当你达到那些里程碑时，你可以说我们发布了。并且我们的期望是在发布后的第一个月，我们会有一定数量的页面被索引。
程序化SEO是什么呢？它是获取一堆数据源，然后构建一个由所有这些数据源组合而成的页面。
在我的书中，我提到了两个我最喜欢的程序化SEO公司。一是TripAdvisor。TripAdvisor没有为每个酒店写一篇长篇内容。但它获取了诸如酒店、城市、房产在内的多种数据集，然后它让这些详情数据和用户生成内容（UGC）组合成一个了关于每个房产的综合页面。
这个页面从一开始就占据了搜索结果的顶部，并且长时间占据着这个位置。它这样建立了品牌并占据主导地位。
第二个例子是Zillow。他们解决了多年前房地产领域的一个早期问题——即没有人知道一块房产的价值。
它获取了所有这些数据集，其中一些是政府数据集，一些是他们自己基于其他房屋销售的比较数据集。政府可能说一栋房子值一个价格，而基于他们的比较，Zillow可能完全不同意。所以他们在构建这些数据集的同时，还获取了房地产经纪人的照片，获取了社区数据，获取了学校数据，这就是一个程序化SEO页面。
另一方面是编辑性SEO。编辑性SEO就是TripAdvisor要给每个酒店、每个城市以及用户所做的所有事情写长篇内容。
Zillow也是一样，如果要编辑性SEO，他们要为500万套房产写一篇长篇内容。
这两种方式都不适合他们的模型，而且会非常昂贵。比如说如果每篇内容成本1000美元，那对任何人来说都是成本过高的。
至于要选择哪种SEO，我认为是基于用户在寻找什么？如果用户在寻找房屋的价值，他们不需要一篇长篇内容，他们需要一个页面，上面只写着房屋的价值。
而类似于G2和Capterra这样的网站，完全被打乱了，不仅被编辑性SEO打乱，也被谷歌本身的AI Overview打乱。
如果你寻找顶级的CRM工具，你有G2，你有Capterra，但你也需要Forbes写的一篇《关于Salesforce是什么》、《HotSpot是什么》的长篇内容。
